Marketing internetowy zmienia się dziś w szybkim tempie pod wpływem automatyzacji, generatywnej AI oraz coraz większych ograniczeń w dostępie do danych użytkowników. Firmy rozglądają się za sposobami, by tworzyć więcej kreacji w krótszym czasie, a jednocześnie zachować kontrolę nad jakością, spójnością marki i budżetem. Równolegle rośnie waga rzetelnego pomiaru skuteczności przy niepełnych danych oraz poprawnego zarządzania zgodami w UE. W praktyce przewagę mają zespoły, które najpierw porządkują fundamenty (dane, eventy, procesy), a dopiero później „dokładają” kolejne narzędzia. W tym artykule znajdziesz konkretne trendy i podejścia, które ułatwiają planowanie działań na najbliższe lata. Zaczniemy od AI i automatyzacji, a następnie przejdziemy do prywatności, danych i pomiaru w erze post-cookie.
AI i automatyzacja w marketingu: kluczowe narzędzia i strategie
AI i automatyzacja zyskują na znaczeniu, bo pozwalają szybciej tworzyć, testować i dopasowywać komunikację przy rosnącej złożoności kampanii. Najszybciej przyjmuje się model hybrydowy: człowiek wyznacza strategię i ton, a narzędzia (ChatGPT, Claude, Jasper) usprawniają wariantowanie treści. W performance standardem staje się przygotowanie 20–50 wersji nagłówków i opisów pod testy A/B w 1–2 godziny zamiast kilku dni. Najbezpieczniejszy i najskuteczniejszy schemat to „strategia po stronie zespołu, skalowanie po stronie AI”.
Automatyzacja obejmuje już nie tylko copy, ale też dynamiczne składanie kreacji pod segment lub intencję (np. osobne packshoty i claimy dla nowych vs. powracających). Narzędzia typu Canva Magic Studio, Adobe Firefly i Google Ads Asset Generation ułatwiają budowę zestawów assetów, ale potrzebują „guardrails” w postaci biblioteki brandowej (kolory, fonty, zakazane sformułowania). Podobnie w kampaniach automatyzowanych (Performance Max, Advantage+, Demand Gen) kierunek jest jasny: coraz więcej sterowania trafia do algorytmów, a nacisk przesuwa się na jakość danych wejściowych (feed, sygnały, kreacje). Bez kontroli wykluczeń brandu, placementów i separacji celów (prospecting vs remarketing) automatyzacja potrafi przepalać budżet.
AI coraz częściej wspiera także personalizację i decyzje operacyjne, nie ograniczając się do samego tworzenia treści. Modele predykcyjne (np. prawdopodobieństwo churn, LTV) są wykorzystywane w CDP/CRM (HubSpot, Salesforce, Klaviyo) do uruchamiania scenariuszy, takich jak kupon po spadku aktywności czy rekomendacje po konkretnej kategorii. Chatboty i voiceboty (Intercom, Zendesk, Freshchat oraz boty oparte o LLM) skracają czas odpowiedzi do sekund i potrafią łączyć FAQ, statusy zamówień i doradztwo produktowe bez przełączania kanałów. W B2B rośnie scoring leadów oparty na sygnałach behawioralnych (czas na stronie, obejrzane case studies, otwarcia e-maili) oraz automatyczne priorytetyzowanie w narzędziach takich jak HubSpot Scoring, Marketo czy Pipedrive Insights.
W optymalizacji coraz większe uznanie zdobywają testy wielowariantowe oraz podejścia typu multi-armed bandit, które sprawniej przekierowują ruch do wygrywających wariantów niż klasyczne A/B. W praktyce sięga się po Optimizely, VWO lub Convert, a w mniejszych organizacjach po eksperymenty oparte o GA4 + BigQuery oraz reguły w GTM. Równolegle firmy porządkują ryzyka AI: wdrażają polityki weryfikacji faktów, zasady cytowania źródeł i zakaz generowania wrażliwych obietnic (np. medycznych), wspierane checklistami compliance i brand safety. Operacjonalizacja coraz częściej oznacza repozytoria promptów oraz SOP-y w Notion/Confluence, a także automaty w Zapier/Make, które dostarczają AI kontekst (brief, wyniki kampanii) i ujednolicają output.
Prywatność, dane i pomiar skuteczności w erze post-cookie
W erze post-cookie fundamentem skutecznego marketingu stają się dane własne (first-party) zbierane w CRM, newsletterze i przez loginy. Firmy rozwijają własne źródła dzięki e-mailowi, kontu klienta, programom lojalnościowym i ankietom posprzedażowym, a następnie wykorzystują je do segmentacji (np. w Klaviyo lub Salesforce). Gdy cookies zewnętrzne tracą na znaczeniu, rośnie waga identyfikatorów opartych o logowanie i hashowany e-mail (np. Meta Advanced Matching), dlatego marki projektują zachęty do logowania (status zamówienia, rabaty, historia zakupów). To bezpośrednio przekłada się na rozpoznawalność użytkownika w kanałach płatnych oraz w automatyzacjach CRM.
Poprawne zarządzanie zgodami i zgodność w UE to dziś warunek utrzymania jakości pomiaru, a także możliwości remarketingu i personalizacji. Consent Mode v2 w ekosystemie Google wymusza techniczne uporządkowanie śledzenia, a CMP (Cookiebot, OneTrust, Didomi) pomagają mapować cele przetwarzania i ograniczać utratę danych w GA4 i Google Ads. Najczęstsza przyczyna „niezgodnych” raportów to nie narzędzie, tylko niespójne eventy, brak deduplikacji między pixel a CAPI oraz brak jasnego measurement planu. Standardem staje się więc plan pomiaru z listą zdarzeń, parametrów i reguł, weryfikowany w DebugView GA4 i narzędziach typu Tag Assistant.
Gdy nie da się już polegać na last-click, firmy przechodzą na modelowanie konwersji i triangulację źródeł. W praktyce łączy się GA4, raporty platform (Meta, Google) oraz dane sprzedażowe, aby oceniać kierunek zmian zamiast doszukiwać się „idealnej prawdy” o każdym kliknięciu. Server-side tagging (np. GTM Server-Side na Google Cloud lub Stape.io) daje większą kontrolę i stabilizuje pomiar, ograniczając blokowanie skryptów, a eventy mogą być wysyłane równolegle do GA4, Meta CAPI i CRM. Coraz częściej pytanie „czy reklama naprawdę generuje sprzedaż?” rozstrzyga się testami przyrostu (geo-holdout, audience holdout) oraz rozwiązaniami typu Meta Conversion Lift i Google Geo Experiments, a duże marki sięgają po clean roomów (Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud) do analiz zagregowanych.
- Zbuduj i zasilaj first-party data: e-mail, loginy, program lojalnościowy, ankiety posprzedażowe.
- Uporządkuj zgody w UE, wdrażając CMP oraz konfigurując Consent Mode v2.
- Wprowadź measurement plan, standard nazewnictwa eventów i deduplikację (pixel vs CAPI), a następnie weryfikuj wdrożenie w DebugView GA4 oraz Tag Assistant.
- Rozważ server-side tagging (GTM Server-Side na Google Cloud lub Stape.io) oraz równoległe wysyłanie eventów do GA4, Meta CAPI i CRM.
- Uzupełnij atrybucję o modelowanie i testy incrementalności (holdout), łącząc GA4, raporty platform oraz dane sprzedażowe.
SEO i wyszukiwanie nowej generacji: jak dostosować się do AI Search
Aby dostosować SEO do AI Search, warto stawiać na treści z unikalnym wkładem, ponieważ odpowiedzi generowane w wynikach (AI Overviews) potrafią podnosić liczbę wyświetleń przy jednoczesnym spadku kliknięć. W praktyce oznacza to przesunięcie akcentu z „opisów tematu” na materiały, których nie da się łatwo zastąpić streszczeniem: dane własne, narzędzia kalkulacyjne, porównania, opinie ekspertów oraz realne testy. Równolegle rośnie znaczenie języka, który odpowiada na konkretne intencje i pytania użytkownika. Jeśli Twoje treści nie pokazują metodologii, danych lub doświadczenia, AI w SERP łatwo „przykryje” je gotową odpowiedzią.
W AI Search coraz większą rolę odgrywają sygnały wiarygodności, dlatego E-E-A-T przekłada się na konkretne działania w treści i w jej otoczeniu. Google wyraźniej premiuje doświadczenie i eksperckość, szczególnie w obszarach YMYL, co w praktyce oznacza profile autorów z kwalifikacjami, bibliografie źródeł, regularne aktualizacje oraz pokazanie „jak to sprawdziliśmy” (np. metodologia testu produktu). Dla e-commerce istotne są także dane strukturalne schema.org, które ułatwiają zrozumienie oferty i poprawiają prezentację w SERP (np. ceny, dostępność, oceny). Warto też dopilnować strategii indeksacji filtrów: indeksować tylko wartościowe kombinacje, a resztę ograniczać przez noindex/kanoniczne, aby nie rozmywać autorytetu.
Wyszukiwanie staje się bardziej konwersacyjne i multimodalne, więc SEO powinno obejmować zarówno długi ogon zapytań, jak i wyszukiwanie wizualne. Dłuższe, „ludzkie” pytania sprzyjają treściom FAQ i naturalnemu językowi, a widoczność takich fraz mierzy się m.in. w Senuto lub Ahrefs. W przypadku Google Lens znaczenie mają wysokiej jakości zdjęcia, opisowe nazwy plików, alt texty, dane produktowe oraz spójność wariantów, tak aby algorytmy poprawnie łączyły obraz z ofertą. Dodatkowo coraz częściej lepszy efekt przynosi konsolidacja i aktualizacja treści (content pruning) niż publikowanie kolejnych podobnych artykułów, zwłaszcza gdy stare strony kanibalizują nowe.
Najbardziej stabilne rezultaty przynosi budowanie topical authority, czyli opracowanie tematu od A do Z w ramach klastrów tematycznych. Układ „strona filarowa + podstrony szczegółowe” ułatwia nie tylko indeksację, ale też linkowanie wewnętrzne i utrzymanie spójnej taksonomii. Warto jednocześnie spinać SEO z danymi o popycie: frazy z wysokim ROAS w Google Ads powinny trafiać na shortlistę priorytetów dla treści organicznych, a pytania oraz obiekcje z CRM da się przekuć w artykuły i landing pages. Od strony technicznej nadal liczą się szybkość oraz poprawna indeksacja, dlatego narzędzia typu PageSpeed Insights, Lighthouse, Search Console i Screaming Frog pomagają szybko wychwycić problemy (np. wysokie LCP przez ciężkie grafiki, błędy indeksacji, duplikaty kanoniczne).
Social media i twórcy: jak budować autentyczne społeczności
Autentyczne społeczności w social media buduje się dziś poprzez regularne formaty wideo, klarowną propozycję wartości i większą kontrolę nad kanałami, zamiast opierania wzrostu wyłącznie na zasięgu algorytmicznym. Short-form video (Reels, TikTok, Shorts) jest promowane przez platformy, więc sprawdza się podejście oparte na seriach 15–45 sekund, w których pojawia się jeden problem i jedna obietnica, plus wyraźne CTA do produktu lub lead magnetu. Równolegle rośnie znaczenie działań ograniczających zależność od algorytmów: społeczności w Discord, grupach na Facebooku, newsletterze lub w aplikacji. Najlepiej działają społeczności, które dają konkretną wartość (np. porady ekspertów, early access, zniżki), a nie „ogólne miejsce do rozmów”.
Współprace z twórcami coraz częściej kierują się w stronę mikroinfluencerów, bo potrafią zapewniać wyższy engagement i bardziej wiarygodne rekomendacje. Selekcję oraz weryfikację twórców wspierają narzędzia takie jak Upfluence, Modash czy indaHash, które pozwalają filtrować po demografii, realnych wyświetleniach i historii współprac. Jednocześnie UGC staje się paliwem dla reklam performance: marki budują pipeline (briefy, biblioteka hooków, testy 10–20 wariantów), a zwycięskie materiały skalują jako Spark Ads (TikTok) lub dark posts (Meta). Coraz wyraźniej widać też trend social commerce, czyli skracanie ścieżki od inspiracji do zakupu w aplikacji, co wzmacnia rolę katalogów produktowych, integracji (np. Meta Commerce Manager) oraz treści „shoppable”.
Wiarygodność w social mediach rośnie, gdy marka odsłania procesy i pokazuje „behind the scenes”, bo odbiorcy chcą widzieć dowód, jak powstaje produkt, skąd biorą się ceny i jak wygląda kontrola jakości. W B2B dodatkową przewagę daje employee advocacy: wypowiedzi ekspertów firmy na LinkedIn nierzadko budzą większe zaufanie niż komunikaty z konta brandowego, a skuteczne programy opierają się na szkoleniach, banku tematów i mierzeniu realnego wpływu (np. liczby rozmów sprzedażowych z postów). Coraz większe znaczenie zyskuje też kreatywna analityka: zamiast ograniczać się do polubień, zespoły sprawdzają pierwsze 2 sekundy, średni czas oglądania i drop-off w kluczowych momentach w TikTok Analytics, Meta Insights lub narzędziach typu Triple Whale. Równolegle potrzebne są procedury kryzysowe oraz monitoring (Brand24, SentiOne), żeby szybko wychwytywać skoki negatywnych wzmianek i reagować zgodnie z ustalonym tonem oraz zasadami eskalacji.
Reklama płatna: optymalizacja budżetów i kreatywność jako dźwignia ROAS
Optymalizacja budżetów w reklamie płatnej coraz częściej sprowadza się do trafniejszego dopasowania kanałów i celów do intencji zakupowej, a także do konsekwentnego systemu testowania kreacji. Budżety performance przesuwają się m.in. do retail media (Amazon Ads, Allegro Ads), bo te platformy mają silne sygnały intencji i transakcji, co ułatwia spięcie działań z wynikiem sprzedażowym w obrębie marketplace. Równolegle firmy planują płatne media w modelu full-funnel: na górze lejek budują wideo i edukacją, w środku kierują ruch na landing pages, a na dole domykają konwersję. Kiedy targetowanie jest mniej precyzyjne, kreacja staje się główną dźwignią ROAS i „robi” segmentację samym przekazem.
Kreatywność w performance najlepiej działa jako powtarzalny proces, a nie jednorazowa „kampania”, dlatego zespoły układają stały rytm iteracji w oparciu o CPA/ROAS oraz metryki uwagi (CTR, thumbstop). W praktyce testuje się pakiety: 5–10 hooków, 3 propozycje wartości i 3 formaty, a potem co tydzień aktualizuje wnioski. Zmienia się też podejście do remarketingu: nadal przynosi efekty, ale trudniej go skalować przez prywatność i mniejszą liczbę rozpoznanych użytkowników, więc rośnie rola danych własnych (listy CRM), kontekstu (kategorie) i sekwencji kreatywnych zamiast „agresywnego” śledzenia. Coraz częściej wideo (YouTube, CTV) łączy się z search i remarketingiem, a rezultat ocenia się przez wpływ na zapytania brandowe i konwersje wspomagane w GA4.
Kontrola efektywności nie kończy się na ROAS, bo firmy coraz częściej optymalizują pod marżę i LTV, biorąc pod uwagę koszty dostawy i zwroty oraz różnice między nowym a powracającym klientem. Automatyczne strategie stawek (np. Smart Bidding w Google) i cele w Meta najlepiej działają wtedy, gdy sygnał konwersji jest stabilny, dlatego w praktyce warunkiem bywa uporządkowanie zdarzeń, import konwersji offline oraz sensowny podział kampanii na segmenty. W walce o uwagę wygrywają formaty, które w 1–2 sekundy jasno pokazują problem albo efekt i dokładają „proof”: recenzje, demonstracje produktu czy konkretne ograniczenia oferty (w ramach zasad platform). Jeśli rośnie ruch bez konwersji, warto przyjrzeć się jakości inventory i fraud, bo słabe placementy potrafią przepalać budżet, szczególnie w display/programmatic.
- Testuj kreacje w podejściu creative-first (hooki, propozycje wartości, formaty) i iteruj w oparciu o CPA/ROAS oraz CTR/thumbstop.
- Dobieraj kanały do intencji: retail media (Amazon Ads, Allegro Ads) dla użytkowników porównujących oferty i full-funnel do budowania popytu.
- Ustaw cele pod realną rentowność: marża, LTV, koszty dostawy i zwroty, zamiast patrzeć wyłącznie na przychód.
- Wdrażaj automatyczne stawki dopiero przy stabilnym sygnale konwersji oraz przemyślanej segmentacji kampanii.
- Ograniczaj marnowanie budżetu poprzez kontrolę jakości ruchu: DoubleVerify/IAS, listy wykluczeń placementów oraz monitoring skoków CTR i sesji o zerowym zaangażowaniu w GA4.
CX, UX, CRO: jak poprawić doświadczenie klienta i zwiększyć konwersję
Doświadczenie klienta i konwersję najszybciej poprawia się przez ograniczenie tarcia na mobile, przyspieszenie strony oraz uproszczenie kluczowych kroków zakupowych. Ponieważ większość ruchu jest mobilna, szybkość i „lekkość” serwisu (np. kompresja WebP/AVIF, ograniczenie skryptów) stają się standardem, który wpływa zarówno na użyteczność, jak i wyniki sprzedażowe. Równie istotny jest checkout bez tarcia: użytkownicy porzucają koszyk, gdy brakuje preferowanej płatności albo gdy koszty są nieczytelne. Praktyczne elementy, które skracają ścieżkę, to m.in. BLIK, Apple Pay/Google Pay, PayPo, szybkie dostawy (InPost) oraz jasna informacja o terminie i kosztach już na karcie produktu.
CRO działa skuteczniej, gdy opiera się na danych jakościowych, bo same raporty liczbowe nie odpowiadają na pytanie, dlaczego użytkownik rezygnuje. Narzędzia takie jak Hotjar i Microsoft Clarity oraz ankiety on-site pozwalają zobaczyć, w którym miejscu użytkownicy się blokują (np. nie widzą kosztów dostawy), co ułatwia stawianie hipotez do testów. Personalizacja onsite wraca w bardziej pragmatycznym wydaniu: rekomendacje oparte o zachowania i kontekst (a nie „pełne śledzenie”), co może podnosić średnią wartość koszyka dzięki cross-sellowi i upsellowi. W tym obszarze wykorzystuje się m.in. Dynamic Yield, Nosto i Recombee do modułów typu „pasuje do” oraz „lepsza wersja”.
Zaufanie i dostępność coraz częściej wchodzą w skład UX i realnie obniżają bariery zakupowe, zwłaszcza w przypadku nowych marek oraz nowych użytkowników. Dowody społeczne (Opineo, Trustpilot, Google Reviews) i jasno opisana polityka zwrotów (np. 30 dni) redukują postrzegane ryzyko oraz ułatwiają podjęcie decyzji zakupowej. Firmy coraz częściej projektują też inkluzywnie zgodnie z kierunkiem WCAG 2.2 (kontrasty, obsługa klawiaturą, opisy alternatywne), ponieważ poza samą zgodnością poprawia to ergonomię formularzy i całej ścieżki zakupowej. Dodatkowym atutem bywa omnichannel. Spójność online–offline (click&collect w 2 godziny, zwroty w sklepie) ogranicza obawy o dostępność i czas odbioru, a jednocześnie zwiększa gotowość do testowania nowych produktów.
E-mail, SMS, push: automatyzacje retencji i personalizacja komunikacji
Automatyzacje retencji w e-mailu, SMS i push polegają na uruchamianiu komunikacji w kluczowych punktach cyklu życia klienta, aby podnosić liczbę powrotów i sprzedaż bez ciągłego zwiększania budżetu reklamowego. W praktyce firmy układają w Klaviyo lub HubSpot zestaw scenariuszy: welcome (3–5 wiadomości), porzucony koszyk (1–3), porzucone przeglądanie, post-purchase edukacja oraz winback po 60–120 dniach braku aktywności. Takie podejście działa zarówno w e-commerce, jak i w B2B, bo pozwala dopasować przekaz do etapu decyzji. Największy efekt daje nie „więcej wysyłek”, lecz precyzyjnie ustawione wyzwalacze i konsekwentnie prowadzona segmentacja.
Personalizacja komunikacji opiera się głównie na segmentach behawioralnych i wartości klienta, ponieważ różnice w konwersji między segmentami potrafią być kilkukrotne. Dobrym przykładem są osobne kampanie dla VIP (top 10% LTV), nowych klientów oraz osób „price-sensitive”, które kupują przede wszystkim na promocjach, co ułatwia dobór rabatu i częstotliwości bez przepalania marży. Marki coraz częściej zbierają również zero- i first-party data przez formularze preferencji oraz centrum preferencji (np. w Klaviyo), aby użytkownik sam wskazał zainteresowania i oczekiwany sposób kontaktu. To ogranicza liczbę wypisów i stabilizuje wyniki, szczególnie gdy kanały płatne drożeją.
Skuteczność kanałów własnych zależy od deliverability i reputacji nadawcy, bo spadek open rate bywa konsekwencją jakości listy, a nie wyłącznie tematu wiadomości. Standardem stają się higiena bazy (usuwanie nieaktywnych), konfiguracja SPF/DKIM/DMARC oraz kontrola częstotliwości, aby nie trafiać do spamu, zwłaszcza w Gmailu i Outlooku. SMS i push wymagają ostrzejszej selekcji, dlatego najczęściej uruchamia się je w momentach wysokiej intencji, takich jak status zamówienia, limitowana dostępność czy porzucony koszyk z krótkim oknem. W obszarze retencji rośnie też integracja z programem lojalnościowym (Smile.io, LoyaltyLion) oraz automatyczne ankiety NPS/CSAT po zakupie i follow-up do niezadowolonych klientów (Delighted, Survicate, Zendesk), aby naprawiać doświadczenie, zanim pojawi się publiczna negatywna opinia.
Content i formaty: jak wykorzystać wideo, audio i interaktywne treści
Wideo, audio i interaktywne materiały działają dziś najlepiej wtedy, gdy każdy format ma precyzyjnie określoną funkcję w budowaniu zasięgu, wiarygodności albo pozyskiwaniu leadów. Krótkie wideo sprawdza temperaturę zainteresowania i pomaga dowieźć zasięg, natomiast dłuższe publikacje na YouTube (6–20 minut) domykają zaufanie i rozbrajają bardziej złożone wątpliwości na etapie porównywania. W praktyce marki spinają te dwa podejścia, wypuszczając krótkie tipy, a potem odsyłając odbiorcę do pełnego poradnika, gdy potrzebuje szerszego kontekstu. Shorty i długie wideo to dwa różne narzędzia, dlatego plan treści powinien rozdzielać ich cele, zamiast traktować je wymiennie.
Audio i podcasty mają szczególny sens, gdy liczy się jakość słuchacza i długi czas kontaktu, a nie wyłącznie skala odsłuchów. Dystrybucję ułatwiają Spotify for Podcasters oraz YouTube Podcasts, a efektywność warto rozliczać leadami z dedykowanych linków i kodów, nie samymi odtworzeniami. Równolegle rośnie znaczenie treści interaktywnych, których trudniej skopiować w świecie odpowiedzi AI, takich jak quizy, kalkulatory czy benchmarki. Przykładem jest kalkulator ROI oraz raport kwartalny z danymi użytkowników w firmie SaaS, które przyciągają naturalne linki i leady o wysokiej intencji.
Produkcję i dystrybucję coraz częściej układa się w system repurposingu, aby zwiększać częstotliwość publikacji bez proporcjonalnego rozbudowywania zespołu. Jeden webinar może stać się bazą dla artykułu, kilkunastu shortów, newslettera i postów na LinkedIn, a narzędzia takie jak Descript, CapCut, Riverside i Notion pomagają pociąć materiał i utrzymać uporządkowany, powtarzalny proces. Wraz z automatyzacją placementów rośnie też waga brand safety, więc firmy wdrażają listy wykluczeń, cykliczne audyty placementów w wideo i programmatic oraz czytelne reguły, jakie tematy i kanały są niedopuszczalne. Coraz większą rolę odgrywa również „storytelling oparty na dowodach”: case studies z liczbami (czas wdrożenia, koszty, efekt) oraz materiałami z narzędzi są częściej cytowane i zwykle konwertują lepiej niż ogólne opisy oferty.
