Zmień swoje podejście do SEO i pomyśl o czymś więcej niż o pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google. Celem nie powinno być znalezienie się na pierwszej stronie, ale jej zdominowanie. Najlepszym sposobem wyróżnienia się na stronie z rezultatami (SERP) jest zadbanie o polecane fragmenty z odpowiedzią (featured snippets) z wykorzystaniem danych strukturalnych.
Czym są dane strukturalne?
Strona Schema.org zawiera znormalizowaną listę znaczników, które są wspierane przez główne wyszukiwarki, takie jak:
- Google,
- Bing,
- Yandex,
- Yahoo.
Jednym z przykładów danych strukturalnych jest baza danych oparta na relacjach, taka jak tabela. W tym przypadku strukturalny język zapytań (SQL) jest wykorzystywany do interakcji z powiązanymi danymi w tabeli. Trzeba pamiętać, że Schema posiada znacznie więcej zastosowań, które są niesamowicie przydatne dla Twoich klientów.
Przed przejściem do Schema.org, należy zachować wysoki poziom definicji danych strukturalnych, aby odkryć poziom ich właściwości. Zasadniczo są to po prostu zorganizowane informacje. Jaka jest jednak różnica pomiędzy danymi strukturalnymi, a danymi niestrukturalnymi.
Dane strukturalne a dane niestrukturalne
Jeśli dane strukturalne są zorganizowanymi informacjami to dane niestrukturalne są wszystkim innym. Mogą one więc obejmować elementy, takie jak na przykład:
- pliki PDF,
- materiały wideo,
- ilustracje,
- pliki,
- prezentacje, itp.
Istnieją pewne formy znaczników, które możesz wykorzystać, aby pomóc wyszukiwarkom uzyskać informacje na temat tych różnych zasobów. Same w sobie są one jednak danymi niestrukturalnymi.
Dane strukturalne Google w SEO
Jeśli korzystasz z definicji wysokiego poziomu, istnieje tak wiele typów danych strukturalnych jak systemów organizacji i szybkiej identyfikacji informacji. W kontekście Twojej strategii SEO, dane strukturalne odnoszą się do jednej kwestii: znacznika Schema.org.
Warto wspomnieć o tym, że technicznie rzecz biorąc, Schema.org nie jest jedynym zbiorem znaczników zoptymalizowanych pod SEO. Niektóre strony wykorzystują znaczniki Microformats.org w przypadku recenzji produktów lub fizycznych lokalizacji. Schema.org jest jednak najpopularniejszym rozwiązaniem.
Schema.org
Schema.org to spójny i uniwersalny język wykorzystywany we wszystkich wyszukiwarkach. Istnieje ponad 800 różnych definicji (lub „klas”) w ramach Schema.org. Każda z nich posiada 20 lub więcej definiujących ją właściwości. Pomiędzy wiosną, a końcem 201 roku, do Schema.org dodano cztery nowe opcje bogatych rezultatów, pięć raportów Google Search Console Enhancement oraz siedem wydań słowników. Jednak to język lub kod dyktuje jak funkcjonuje strona internetowa (nie wyszukiwarka).
Dane strukturalne informują wyszukiwarkę jak mają pokazywać stronę (a właściwie sugerują jej to). To sprowadza nas do zachowania wyszukiwarki. Nie ma jednej zasady mówiącej o tym, że wszystkie wyszukiwarki muszą zachowywać się w taki sam sposób. Webmasterzy zgadzają się na wspólne fragmenty kodów, więc nie muszą dodawać np. po 500 różnych fragmentów do każdej strony wchodzącej w skład serwisu.
Obsługiwane formaty
Schema.org wspiera wiele formatów znaczników, ale najpopularniejsze to JSON-LD, Microdata oraz RDFa. Poniżej można znaleźć podstawowe informacje na temat tych trzech czołowych formatów danych strukturalnych w SEO.
JSON-LD
JSON-LD wykorzystuje obiekt JavaScript, aby umieścić znacznik w nagłówku Twojej strony. Zalecamy stosowanie tego niewielkiego, prostego formatu, ponieważ można dodać go do strony bez naruszania jej jakichkolwiek elementów. Jest to również format preferowany przez Google.
Microdata
Był to kiedyś zalecany format SEO, ale od tego czasu JSON-LD znacznie się rozwinął. Za pomocą tego formatu, dane strukturalne są integrowane z głównym HTML strony. To dlatego istnieje bardzo małe prawdopodobieństwo uszkodzenia strony bez prawidłowego wdrożenia. Jeśli odpowiada Tobie kod, prawdopodobnie nic nie ulegnie uszkodzeniu, ale można również zastosować JSON-LD bez szkody dla strony.
RDFa
RDFa wykorzystuje format HTML5 do publikowania danych linkowanych w dokumentach HMTL5. Ta opcja również dobrze działa, ale nie jest preferowana przez Google.
Do czego wykorzystywane są dane strukturalne?
Dzięki otwartej społeczności Schema.org, istnieją setki rodzajów znaczników. Istnieje duże prawdopodobieństwo tego, że jakikolwiek konkretny znacznik stosowany przez Ciebie, mieści się w jednej z poniższych kategorii.
Rozszerzone opisy
Chcesz, aby Twoja strona przedstawiała dane lokalizacyjne, recenzje lub ilustracje? Istnieją różne rozszerzone opisy oraz ulepszenia stylizacyjne, które zmieniają sposób przedstawiania strony w SERP. Jeśli kiedyś w potocznej rozmowie pomyliłeś „znaczniki schema” z „rozszerzonymi opisami” jest to spowodowane tym, że rozszerzone opisy są często wykorzystywanym typem znacznika.
Należy zwrócić uwagę na to, że polecany fragment z odpowiedzią to nie to samo co rozszerzony opis. O polecanym fragmencie mówimy wtedy, gdy Google uzna Twoje informacje za pomocne i przez to są przedstawiane w górnej części strony z rezultatami.
Nie istnieją żadne dane strukturalne dla polecanych fragmentów z odpowiedziami. Google samodzielnie ustala najbardziej przydatną treść przeznaczoną do wyświetlenia. Do niedawna było to wykorzystywane jako dodatek do istniejącego miejsca wśród dziesięciu najlepszych organicznych rezultatów wyszukiwania. 22 stycznia 2020 roku firma Google ogłosiła, że strony uwzględnione w polecanych fragmentach nie pojawią się ponownie wśród dziesięciu najlepszych rezultatów wyszukiwania na pierwszej stronie. Ta zmiana nie wpływa jednak na strategię dotyczącą danych strukturalnych.
Rozszerzone karty
Rozszerzone karty (rich cards) są pewną odmianą rozszerzonych fragmentów, stworzoną specjalnie z myślą o mobilnych stronach z rezultatami wyszukiwania. Oczywiście rozszerzone fragmenty nadal pojawiają się na mobilnych stronach SERP, ale rozszerzone karty są umieszczane tam w pierwszej kolejności. Zalecamy dodawanie obu rodzajów, aby zapewnić użytkownikom jak najlepsze doświadczenia na urządzeniach mobilnych.
Graf wiedzy
Wyszukaj w Google osobę, miejsce lub firmę i prawdopodobnie natrafisz na graf lub panel wiedzy. Jest to przydatny zbiór informacji pozyskanych ze źródeł uznanych za godne zaufania. Nie będziesz mieć jednak kontroli nad tym czy Google stworzy panel wiedzy dla Twojego brandu w pierwszej kolejności. Jeśli jednak zostanie on stworzony, możliwe jest kontrolowanie przekazywanych informacji poprzez powiązanie ich z informacjami na własnej stronie za pomocą danych strukturalnych.
Breadcrumbs
Niektóre typy znaczników pomagają stronie pojawić się na stronie SERP razem z linkami organizacyjnymi do innych priorytetowych stron wchodzących w skład serwisu. Prawie zawsze „breadcrumbs” pojawiają się tylko w przypadku wyszukiwania związanego z brandami. Jeśli zapytanie jest bardziej konkretne, Google zamiast tego wyśle użytkownika do najbardziej odpowiedniej strony w serwisie.
Interaktywne rezultaty wyszukiwania
Wyszukaj w Google przepis, ogłoszenie o pracę lub wydarzenie, a możliwe, że znajdziesz coś co jest często nazywane rozszerzonym rezultatem. Takie interaktywne rezultaty wyszukiwania pozwalają na dalsze filtrowanie kryteriów wyszukiwania (może to być na przykład filtrowanie produktów w sklepie internetowym). Jak Google tworzy zaawansowaną funkcję filtra, która obejmuje tysiące różnych stron internetowych? Robi to pozwalając użytkownikom poszukiwać różnych właściwości, które są określone w częściowo ustrukturyzowanych elementach danych przeznaczonych do tego celu.
Jeśli chcesz, aby Twój przepis, ogłoszenie o pracę lub wydarzenie pojawiło się w czołówce, konieczne jest dodanie odpowiedniego znacznika. Upewnij się, że jest on jak najbardziej kompletny.
AMP (przyspieszone strony mobilnej)
AMP oznacza Accelerated Mobile Page (przyspieszenie strony mobilnej). Chodzi tutaj o błyskawicznie szybką wersję Twojej strony, którą można podmienić za stronę oryginalną w rezultatach mobilnych. Takie strony mogą pojawiać się w specjalnych karuzelach AMP. Są to pożądane lokalizacje dla publikujących i blogerów. W pierwszej kolejności musisz jednak dodać znacznik danych strukturalnych dla strony AMP oraz jej strony kanonicznej.
Karty społecznościowe
Jeśli tworzysz link do strony internetowej w serwisie Twitter, Facebook, Pinterest oraz na innych platformach społecznościowych, wówczas platforma wygeneruje domyślną ilustracje, tytuł oraz opis strony. Takie opisy i ilustracje nie zawsze są idealne. Możesz kontrolować elementy wyświetlane w mediach społecznościowych z wykorzystaniem kart społecznościowych. Jest to forma danych strukturalnych komunikujących się z platformami społecznościowymi.
Powszechne błędne koncepcje
Istnieje wiele zalet korzystania z danych strukturalnych, ale nie są one receptą na wszystko. Warto zwrócić uwagę na pewne powszechne błędne koncepcje.
Przede wszystkim, dane strukturalne nie są bezpośrednim sygnałem rankingowym. Mogą jednak poprawić współczynnik klikalności strony (CTR) w rezultatach wyszukiwania Google, a to pośrednio może poprawić pozycję strony w SERP. Kolejnym błędem jest to, że dane strukturalne zmieniają sposób wyświetlania strony w SERP. W rzeczywistości tylko Google decyduje o tym jak będzie wyglądać dany rezultat i może on się zmieniać codziennie z każdą nową aktualizacją. Należy więc traktować dane strukturalne jako formę sugestii, a nie gwarancji.
Można zauważyć, że nie opłaca się używać wszystkich możliwych typów danych strukturalnych. W rzeczywistości Google posiada ścisłe wytyczne dotyczące danych strukturalnych i karze strony zawierające błędy znaczników. Należy skupić się wyłącznie na typach elementów, które są przydatne dla klientów.
Branże, na które dane strukturalne mają wpływ
Jeśli zależy Ci na SEO, wówczas zwracaj uwagę na dane strukturalne. Pomimo tego istnieją określone branże i przedsiębiorstwa, na które określone typy danych strukturalnych mają większy wpływ. Warto przyjrzeć się kilku przykładom:
- wydawcy: muszą oni mieć pewność, że ich strony AMP funkcjonują prawidłowo, a następnie korzystają z typu Artykułu, aby prawidłowo oznaczyć strony. Typy artykułów pobocznych to NewsArticle oraz BlogPosting (aktualności i wpis blogowy),
W przypadku korzystania z AMP, wdrożenie danych strukturalnych jest trochę bardziej skomplikowane. Konieczne jest uwzględnienie znacznika danych strukturalnych w wersji AMP oraz dodanie znacznika Artykułu w wersji kanonicznej.
- lokalny biznes: obejmuje to przedsiębiorstwa posiadające lokalizacje stacjonarne. Aby osiągnąć wymagane rezultaty, należy zoptymalizować profil lokalnej firmy, ale dane strukturalne mogą dostarczyć dodatkowe informacje lokalne w SERP. Znacznik lokalnego biznesu „LocalBusiness” pozwala określić Twoje godziny otwarcia oraz akceptowane formy płatności. Jeśli przyjmujesz zamówienia lub rezerwacje na swojej stronie, wówczas pożądanym znacznikiem będzie „OrderAction” lub „ReservationAction”,
- dane strukturalne dla sklepów internetowych: należy uwzględnić znacznik Produktu na stronach z produktami, aby wyświetlić informacje na temat ceny w SERP. Znacznik Recenzji pozwala wyświetlać recenzje produktów w SERP. Znacznik pozyskuje recenzje produktów z Twojej strony, a nie ze stron zewnętrznych. Dzięki temu masz większą kontrolę nad tym co jest wyświetlane.
Poza tym, znaczniki danych strukturalnych stają się coraz bardziej konkretne, w zależności od branży. Instytucje finansowe mogą dodawać znaczniki „FinancialServices” (usługi finansowe) do swoich lokalizacji. Linie lotnicze mogą wyświetlać godziny lotów oraz informacje na temat biletów przy pomocy znacznika „Airlines”. Istnieją też znaczniki dla twórców prac kreatywnych, takich jak książki, muzyka, a nawet podcasty.
Najlepszą możliwą czynnością jest przejrzenie pełnej listy typów elementów oraz rozpatrzenie, które będą przydatne w danej branży. Ponownie dane strukturalne wykorzystywane w Twojej branży oraz przez konkurentów w SERP powinny być najważniejszym priorytetem.
Narzędzia związane z danymi strukturalnymi
Dostępnych jest wiele narzędzi, które mogą pomóc we wdrożeniu danych strukturalnych. Niektóre z najlepszych pochodzą od samych wyszukiwarek, np.: Schema Markup Testing Tool.
Inne narzędzia mogą być również pomocne w realizacji zadań związanych z danymi strukturalnymi. Do tego grona zaliczane są między innymi następujące rozwiązania:
- plugin Yoast WordPress: automatycznie generuje określone typy danych strukturalnych za Ciebie, takie jak FAQ lub treści informujące o tym jak coś zrobić,
- narzędzia do poszukiwania fraz kluczowych: większość obejmuje analizę SERP, która ujawnia typy danych strukturalnych, pod które należy się pozycjonować,
- crawlery SEO: DeepCrawl oraz Screaming Frog ujawniają dane strukturalne sugerowane dla Twojej strony oraz dla konkurentów.
