Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI – Key performance indicators) to policzalne wskaźniki mierzące to jak firmy osiągają określony cel. Istnieją KPI dla każdego działu w firmie, niezależnie od tego czy mamy do czynienia z marketingiem, sprzedażą lub jakimkolwiek innym działem.
KPI w marketingu mierzą jak skuteczne są Twoje działania marketingowe.
Definiowanie i śledzenie KPI w marketingu jest ważne, ponieważ umożliwia następujące kwestie:
- mierzenie postępów: określenie jakie inicjatywy marketingowe spełniają lub przekraczają oczekiwania,
- optymalizacja budżetu: nakierowanie wydatków na kanały, które maksymalizują zwrot inwestycji (ROI),
- nakierowanie na decyzje: pozyskiwanie informacji bazujących na danych, które mogą wpłynąć na podejmowanie strategicznych decyzji,
- identyfikacja słabości: ustalenie kampanii dających słabe wyniki lub zasobów, które można ulepszyć.
Przykłady KPI, którymi warto się zainteresować
Istnieje wiele godnych uwagi KPI w marketingu i nie tylko. Sporo typowych przykładów KPI w marketingu obejmuje potencjalnych klientów, zakres konwersji czy też zwrot inwestycji (ROI). Takie KPI mogą być kontrolowane w ramach pojedynczych kanałów lub kampanii, jak również w całej firmie.
Istnieją również KPI właściwe dla kanałów, takie jak sesje organiczne SEO lub zakres zaangażowania w mediach społecznościowych. Zwróćmy uwagę na najważniejsze KPI marketingowe, jak również KPI w SEO, płatnych reklamach, marketingu e-miał czy też kanałach mediów społecznościowych.
1. Potencjalni klienci (leady)
Pod pojęciem leadów należy rozumieć osobę lub organizację, która może stać się Twoim klientem, jak również kogoś kto wyraził zainteresowanie Twoją ofertą. Przykładem może być osoba, która wypełniła formularz kontaktowy na Twojej stronie lub zdecydowała się na darmowy okres próbny. Jest ona potencjalnym klientem.
Istnieją dwie obszerne kategorie potencjalnych klientów:
- kwalifikowane leady marketingowe (Marketing Qualified Leads – MQLs) – potencjalny klient zaangażowany w Twoje inicjatywy marketingowe. Przykładem może być pobranie e-booka lub kliknięcie reklamy na Facebooku,
- kwalifikowane leady sprzedażowe (Sales Qualified Leads – SQLs) – potencjalny klient, który wykazał intencję zakupu (na przykład zamawiając próbkę lub wersję demonstracyjną) i jest gotowy rozmawiać z zespołem sprzedażowym.
Kontrolowanie ilości i jakości leadów pomaga w określeniu potencjalnego zysku w przyszłości. Większa ilość leadów oznacza większą liczbę płacących klientów. Kontroluj również, które kanały i kampanie zapewniają leady. Następnie inwestuj dodatkowe zasoby w inicjatywy marketingowe, które są wyjątkowo skuteczne.
2. Koszt za leada (Cost Per Lead)
Koszt za leada (CPL) to kwota, jaką trzeba zainwestować, aby pozyskać nowego leada za sprawą działań marketingowych. Możesz śledzić CPL w różnych kanałach i kampaniach. W ten sposób można ocenić, które czynności generują najwięcej leadów przy najniższych kosztach.
CPL obliczasz dzieląc wydatki marketingowe (łączne lub w konkretnych kanałach i kampaniach) przez liczbę wygenerowanych leadów. Analiza CPL może dostarczyć istotnych informacji. Na przykład rosnący wskaźnik CPL może wskazywać spadek efektywności Twoich kampanii lub strategii marketingowych.
Możesz również porównać swoją efektywność CPL ze wzorcami branżowymi. Jeśli Twoja efektywność jest niższa niż średnia branżowa, wówczas możesz przeanalizować swój marketing, aby dowiedzieć się co wymaga poprawy. Możliwe, że Twoje reklamy lub strony docelowe potrzebują odświeżenia albo może cechy produktu wymagają poszerzenia.
3. Zakres konwersji
Zakres konwersji to procentowa ilość użytkowników, którzy podjęli pożądane działania po interakcji z Twoimi reklamami, kampaniami marketingowymi i innymi zasobami. Jako pożądane działanie można rozumieć zapisanie się do newslettera albo dokonanie zakupu lub jakikolwiek inny cel, który Twoi odbiorcy mają zrealizować.
Obliczanie zakresu konwersji polega na podzieleniu liczby konwersji (np. użytkowników dokonujących zakupu) przez liczbę użytkowników, którzy kliknęli Twoją reklamę lub odwiedzili Twoją stronę docelową. Pomnóż wynik przez 100, aby uzyskać wartość procentową.
Zakres konwersji pomaga zrozumieć jak duża część ruchu zamienia się w leady oraz ile leadów zmienia się w płacących klientów generujących dochód. Kontrola zakresu konwersji reklam i stron pozwala również sprawdzić, które wiadomości, wezwania do działania oraz projekty stron są skuteczne w generowaniu konwersji. Można więc później optymalizować zakres konwersji.
4. Długookresowa wartość klienta
Długookresowa wartość klienta (CLV lub CLTV – Customer Lifetime Value) to ogólny dochód, jakiego firma może się spodziewać od klienta w czasie trwania całej relacji biznesowej. CLV to wskaźnik istotny dla zrozumienia Twojej działalności. Aby osiągać zyski, Twoje CLV musi być wyższe niż wydatki na sprzedaż i marketing konieczne do uzyskania jednego klienta.
Oto prosty wzór na obliczenie CLV. Załóżmy, że osiągasz następujące wartości:
- średnia wartość transakcji = 100 zł,
- średnia liczba transakcji w roku = 5,
- średni czas utrzymywania klienta = 2 lata.
Twoje CLV w przypadku tego klienta wynosi 100 zł x 5 x 2 = 1000 zł
Możesz poprawić wskaźnik CLV dbając o potencjalnych klientów oraz prowadząc sprzedaż dodatkową dla istniejących klientów. W ten sposób wygenerujesz większy przychód przypadający na jednego klienta.
5. Zwrot z inwestycji marketingowych
Zwrot z inwestycji marketingowych (ROMI – Return of Marketing Investment) odnosi się do kwoty pieniędzy generowanej przez działania marketingowe w porównaniu do ich kosztu. Dodatni wskaźnik ROMI informuje o tym, że marketing ma pozytywny wpływ na saldo firmowe oraz o tym, że efektywnie wykorzystujesz swój budżet marketingowy.
Oto wzór na obliczenie ROMI dla kampanii lub kanału:
Na przykład sprzedawca internetowy wysyła promocyjną wiadomość e-mail do kontaktów z listy subskrybentów. Koszt to 1000 zł obejmujący cenę dystrybucji oraz projektu. Prowadzi to do zysku 20000 zł ze sprzedaży przy marży 30%.
W takim przypadku ROMI będzie wyglądać następująco:
- dochód brutto = 6000 zł (20000 zł × 0.30),
- koszt marketingu = 1000 zł
ROMI = (6000 zł – 1000 zł) / 1000 zł x 100 = 500%
Możesz porównywać ROMI różnych kanałów lub kampanii, aby określić i poprawić najlepsze wskaźniki. Może odkryjesz to, że reklamy na Facebooku są skuteczniejsze niż reklamy LinkedIn lub to, że ruch organiczny zapewnia najwyższy wskaźnik ROMI dla wszystkich Twoich kanałów.
Wysoki wskaźnik ROMI pomaga również w przekonywaniu udziałowców do zainwestowania większych pieniędzy w konkretne inicjatywy marketingowe.
6. Rankingi słów kluczowych
Ranking słów kluczowych to pozycja Twojej strony internetowej w rezultatach wyszukiwania dla konkretnego zapytania. Przykładem może być artykuł na temat pozyskiwania linków. Gdy użytkownik wpisze „pozyskiwanie linków SEO”, artykuł pojawi się na najwyższym miejscu dla tego zapytania. Do targetowania słów kluczowych możesz skorzystać z takich narzędzi jak Senuto, Semstorm, Ahrefs czy Semrush.
Strona może posiadać pozycje w rankingu dla wielu słów kluczowych. Najlepsze trzy pozycje wyszukiwania organicznego stanowią ponad 2/3 wszystkich kliknięć.
Śledzenie rankingów Twoich słów kluczowych jako KPI oraz ich ulepszanie jest ważne, ponieważ oznacza to większy ruch na stronie. W sieci można znaleźć różne narzędzia, które umożliwiają monitorowanie rankingów stron dla wybranych zestawów słów kluczowych.
7. Kliknięcia organiczne z Google Search Console
Kliknięcie organiczne odnosi się do momentu, kiedy użytkownik wybiera stronę Twojej witryny w wynikach wyszukiwania Google, przenosząc się bezpośrednio na nią. Te kliknięcia są kluczowym wskaźnikiem skuteczności SEO, ponieważ pokazują, jak często Twoja strona pojawia się w wynikach wyszukiwania i przyciąga ruch.
Google Search Console jest nieocenionym narzędziem do monitorowania kliknięć organicznych oraz innych wskaźników, takich jak wyświetlenia, CTR (Click-Through Rate – współczynnik klikalności) i pozycja w wynikach wyszukiwania. Aby skutecznie korzystać z Google Search Console w celu analizy kliknięć organicznych, wykonaj następujące kroki:
- Zaloguj się do Google Search Console i wybierz właściwą witrynę.
- Przejdź do sekcji „Skuteczność” na panelu nawigacyjnym.
- Użyj filtrów, aby dostosować przedział czasowy, z którego chcesz uzyskać dane. Możesz również filtrować dane według konkretnych zapytań, stron, krajów lub urządzeń, co pozwala na dogłębną analizę ruchu organicznego.
- Skoncentruj się na metrykach takich jak kliknięcia, wyświetlenia, CTR oraz pozycja. Kliknięcia pokazują liczbę razy, kiedy użytkownicy wybrali Twoją stronę z wyników wyszukiwania, co jest bezpośrednim wskaźnikiem zainteresowania Twoją treścią.
- Analizuj zmiany w liczbie kliknięć w czasie, aby zidentyfikować trendy i wzorce, które mogą wskazywać na potrzebę optymalizacji SEO. Zwróć szczególną uwagę na zmiany w CTR, ponieważ niski współczynnik klikalności może wskazywać na nieodpowiednie tytuły lub opisy meta, które nie przyciągają uwagi użytkowników.
Kliknięcia organiczne z Google Search Console pozwalają nie tylko ocenić obecną wydajność SEO, ale również identyfikować obszary do poprawy. Regularna analiza tych danych umożliwia dostosowywanie strategii treści i SEO, aby zwiększyć widoczność w wyszukiwarkach i przyciągnąć więcej ruchu organicznego na Twoją stronę.
8. Linki zwrotne
Linki zwrotne to linki znajdujące się na innych stronach internetowych, które wskazują Twój serwis.
Wyszukiwarka Google traktuje linki zwrotne jako wyraz poparcia Twojej strony. To dlatego są one jednymi z najważniejszych czynników rankingowych. Są one szczególnie istotne, jeśli pochodzą z różnych domen o dobrej reputacji zamiast z niewielu stron niskiej jakości.
Twoja strona zyskuje większy autorytet w oczach Google, jeśli pozyskuje więcej linków zwrotnych. Przekłada się to na lepszy ranking słów kluczowych oraz większy ruch organiczny.
9. Użytkownicy odwiedzający stronę
Twoim głównym celem, jako specjalisty do spraw marketingu powinno być przyciąganie ludzi do Twojej firmy. Dobrym sposobem osiągnięcia tego celu jest zwiększenie liczby użytkowników strony. Użytkownicy odwiedzający serwis stanowią istotny KPI, ponieważ za jego pomocą można śledzić sukcesy wielu kampanii.
Przykładowo, poprzez mierzenie organicznego ruchu w sieci, sprawdzisz skuteczność twojego zespołu do spraw SEO. Z drugiej strony, śledząc odwiedzających pochodzących z mediów społecznościowych, możesz sprawdzić jak wiele osób trafiło na Twoją stronę za sprawą zespołu do spraw social mediów.
10. Zaangażowanie z mediów społecznościowych
Jedną z głównych ról w marketingu odgrywają media społecznościowe. Jednym z głównych wskaźników KPI dla social mediów jest zaangażowanie.
Możesz śledzić polubienia, udostępnienia, komentarze, wiadomości, oznaczenia czy też wspominanie. Każdy sposób, w jaki klient lub potencjalny klient dokonuje z Tobą interakcji, można uznać za zaangażowanie. Jego pomiar pomoże w analizie skuteczności wpisów na portalach społecznościowych.
11. Ruch organiczny
Jest on istotny w procesie mierzenia skuteczności działań SEO. Aby to zrobić należy śledzić KPI ruchu organicznego oraz efektywności słów kluczowych.
Przy pomocy różnych narzędzi SEO (dostępnych m.in. w sieci) można sprawdzić jak wysoko firma znajduje się w rankingach wyszukiwarek dla określonych słów kluczowych.
Dzięki temu KPI można uzyskać informacje na temat ogólnej strategii organicznej i SEO.
12. Cost Per Mille
Cost per mille (CPM), znany również jako koszt za tysiąc, to kwota pieniędzy wydawanych za każde 1000 wyświetleń reklamy. Wyświetlenia mówią o tym ile razy reklama została wyświetlona i ujrzana przez użytkowników sieci.
CPM pozwala reklamodawcom przewidywać ile będzie kosztować dotarcie z konkretną reklamą do odbiorców. Pozwala to również na planowanie budżetu reklamowego. Wiele platform automatycznie oblicza CPM. Przykładem może być panel Managera Facebook Ads (reklam Facebooka).
Kontrolowanie CPM jest szczególnie przydatne w procesie optymalizacji reklam zwiększających świadomość marki. Możesz obniżyć swoje CPM poprzez nakierowanie reklam na konkretnych odbiorców o określonych cechach demograficznych lub zainteresowaniach. Na przykład dorośli właściciele samochodów bardziej prawdopodobnie zainteresują się reklamami dotyczącymi car detailingu niż nastolatkowie, którzy mogą w ogóle nie posiadać samochodów.
Platformy reklamowe nagradzają angażujące reklamy zapewniając im szerszy zasięg. To z kolei oznacza niższy wskaźnik CPM.
13. Współczynnik klikalności
Współczynnik klikalności wiadomości e-mail (CTR) to stosunek użytkowników, którzy kliknęli określony link w Twojej wiadomości e-mail do łącznej liczby odbiorców, którzy otworzyli wiadomość.
Większość platform e-mail marketingowych śledzi ten znacznik. CTR ujawnia jak wiele osób jest zaangażowanych w Twoje treści i chce dowiedzieć się czegoś więcej na temat Twojej oferty lub marki.
Możesz porównać swój CTR ze standardami branżowymi. Na przykład średni współczynnik klikalności w e-commerce to 2,01%. Jeśli działasz w tej branży i posiadasz CTR przekraczający średnią wartość, oznacza to, że Twoje kampanie e-mail marketingu działają skutecznie.
Pisanie wysokiej jakości treści wiadomości e-mail może pomóc w poprawie CTR. Od razu przejdź do rzeczy, twórz czytelną treść i wspieraj ją elementami wizualnymi. Zachowaj również spójność pomiędzy projektem, a treścią.
Zadbaj o swoje marketingowe wskaźniki KPI
Kontroluj odpowiednie KPI, aby odkryć możliwości rozwoju i wyzwania. Zwrócenie uwagi na jeden szczegół może pomóc całej firmie. W procesach kontroli KPI, dobrze jest korzystać z różnych praktycznych narzędzi dostępnych w Internecie.
