Współcześnie, proces pozycjonowania strony internetowej w rezultatach wyszukiwania Google jest bardzo złożony i obejmuje wiele czynności. Wiąże się to z koniecznością znajomości różnych istotnych pojęć. Do tego grona można zaliczyć między innymi Entity (podmiot).
Czym jest SEO Entity?
Od początku SEO skupia się głównie na słowach kluczowych, w celu zwiększenia ruchu. Jeśli jednak chodzi o SEO oparte o Entity, skupia się ono właśnie na Entities (podmiotach), a nie na słowach kluczowych. Wydaje się to być łatwe, ale wymaga fundamentalnej zmiany sposobu myślenia.
Entity – co to takiego?
Ogólnie rzecz biorąc, Entity (lub określane jako Encje/Podmioty) oznaczaają pojedynczą, dobrze określoną rzecz lub koncepcję, którą można powiązać z Knowledge Graph.
W przeciwieństwie do słowa kluczowego, które stanowi tylko zbiór liter właściwych dla danego języka, Entity niesie ze sobą znaczenie i jest niezależnie od języka oraz synonimów słów kluczowych, które je opisują.
Dokładniej, w branży SEO, Entity obejmuje jakikolwiek podmiot, który może zostać powiązany z Knowledge Graph wyszukiwarek, takim jak na przykład Google Knowledge Graph.
Wiemy również, że Wikipedia była wykorzystywana jako podstawowe zaufane źródło informacji dla Knowledge Graph. W uproszczeniu, określeniem Entity możemy nazwać jakikolwiek podmiot, który został przypisany do na przykład bazy Wikidata.
Interpretacja jest bardzo szeroka i jako Entity można uznać również właściciela pozycjonowanej strony albo jego firmę, walutę, miejsce albo film. Poniżej znajduje się lista przykładów tego, co może zostać uznane za Entity:
- ludzie,
- miejsca,
- marki (brandy),
- pomysły,
- przedmioty,
- książki,
- firmy,
- wydarzenia,
- domeny,
- daty,
- kolory,
- waluty,
- pokazy,
- zwierzęta,
- media.
Entity a słowa kluczowe
W SEO, keyword (słowo kluczowe) składa się z jednego lub wielu słów wpisywanych przez użytkownika w polu wyszukiwarki, takiej jak Google lub Bing.
Gdy powstały wyszukiwarki, pojęcie słów kluczowych stanowiło podstawę strategii naturalnego wyszukiwania, którego celem było zapewnienie widoczności strony w rezultatach wyszukiwania dla jednej lub wielu konkretnych fraz.
Słowa kluczowe posiadają dwie podstawowe cechy charakterystyczne:
- Niejednoznaczność – słowo kluczowe może odnosić się do wielu różnych podmiotów. Przykładowo angielskie słowo „Cookie” może oznaczać jadalne ciastko lub informacje wysyłane przez serwer sieciowy w czasie wczytywania się strony.
- Są one w większości przypadków powiązane z konkretnym językiem – słowo kluczowe „machine à laver” oznacza po angielsku „washing machine”, a po polsku jest to „pralka”.
Obecnie Entities zajmują miejsce słów kluczowych jako główny punkt skupienia w wyszukiwaniu Google.
Taki stan rzeczy ma kilka powodów. Przede wszystkim słowa kluczowe są niejednoznaczne.
Wspomniany wyżej przykład z ciastkiem „cookie” sprawia, że bazowanie na słowach kluczowych może doprowadzić do poirytowania wśród osób, które nie mogą znaleźć tego, czego szukają.
Niejednoznaczność jest też spowodowana różnymi słowami w konkretnych językach znaczącymi to samo. Dodatkowo przy pomocy słów kluczowych trudne jest tworzenie powiązań kontekstowych.
Często spotykane błędy związane z Entities
Istnieje wiele różnych błędów związanych z Entities, jakie można spotkać w sieci. Warto uniknąć niedomówień oraz dezorientacji.
Błędy napotykane w literaturze SEO
Przykładem mogą być artykuły sugerujące to, że „gracz”, „najlepsze buty do koszykówki” oraz „koszykówka” to Entities wykryte przez Google w czasie analizy tekstu na temat koszykówki.
Z jakimi błędami mamy tutaj do czynienia. Hasło „najlepsze buty do koszykówki” nie odnosi się do Entity, ponieważ nie ma na ten temat strony w Wikipedii.
Hasło „buty do koszykówki” nie jest również Entity. Jest to synonim słowa kluczowego odnoszącego się do Entity „sneakers”.
Nawet słowo „Nike” odnosi się do Entity, jakim jest firma Nike, Inc. To Entity zostało prawidłowo wykryte przez Google NLP tworząc synonim, ale słowo „Nike” odnosi się tutaj do strony Wikipedii na temat Entity Nike, Inc.
Trzeba więc pamiętać o tym, że Google tworzy listy słów kluczowych w swoim Google NLP API. Entities są powiązane z adresami Wikipedii dotyczącymi danych słów.
Inne napotkane błędy
Wikipedia również potrafi być myląca, jeśli chodzi o swoje strony z określonymi Entities.
Przykładem jest poniższa opinia:
„W zdaniu „Trump jest prezydentem Stanów Zjednoczonych”, zarówno Trump, jak i Stany Zjednoczone są określonymi Entities, ponieważ odnoszą się do określonych podmiotów (Donald Trump oraz Stany Zjednoczone). Prezydent nie jest jednak określonym Entity, ponieważ słowo to może się odnosić do wielu różnych podmiotów.”
Jak Google wykorzystuje Entities?
Przed udzieleniem odpowiedzi na pytanie „Jak?”, warto dowiedzieć się dlaczego Entities stanowią istotne elementy algorytmów oraz usług Google oraz dlaczego coraz bardziej, stopniowo zastępują one słowa kluczowe?
Dlaczego Google korzysta z Entities?
Jeden z powodów jest oczywisty. Jeśli Google korzysta z Entities, jest to spowodowane tym, że umożliwiają one łączenie ze sobą wszystkich światowych informacji, niezależnie od języka. Entities umożliwiają również zrozumienie znaczenia tej informacji jak również obszarów zainteresowania jej użytkowników.
Poprzez wykrywanie Entities zawartych na stronach internetowych, Google będą w stanie połączyć dwie strony opisujące tę samą rzecz w różnych językach.
Jakie usługi Google wykorzystują Entities?
W swoim artykule z 2018 roku, pod tytułem „Helping you along your Search journeys” Google zadeklarowało wykrywanie i indeksowanie Entities znajdujących się na wszystkich stronach internetowych publikowanych w Sieci, w wielu kluczowych aplikacjach.
Podsumowując te wszystkie aplikacje, można stwierdzić, że Google wykorzystuje Entities do interpretowania i kategoryzacji stron internetowych, ustanawiania powiązań pomiędzy Entities (i w związku z tym pomiędzy stronami internetowymi) oraz do dostarczania najlepszych odpowiedzi na pytania zadawane przez użytkowników Sieci.
Knowledge Graph
Zgodnie z informacjami od Google, Knowledge Graph jest wykorzystywany przez Google Search, aby pomóc użytkownikom w szybszym i łatwiejszym wyszukiwaniu informacji. Taki Knowledge Graph zawiera najwięcej Entities świata realnego, takich jak ludzie, miejsca oraz przedmioty i jest aktualizowany każdego wieczoru dzięki Wikipedii.
Wykorzystanie Knowledge Graph pozwala Google w szczególności na:
- prezentowanie grafów wiedzy dotyczących Entities wyszukiwanych przez użytkowników Internetu,
- poprawienie rezultatów swoich innych usług w oparciu o zainteresowania użytkowników.
Google Search
Wykorzystanie Entities pozwala Google na personalizację rezultatów dostarczanych przez swoją wyszukiwarkę, w oparciu o zainteresowania jej użytkowników i jej historię wyszukiwania.
Bez żadnych wątpliwości, następujące elementy i aktualizacje algorytmu Google mogą skupiać się na Entities:
- Google Hummingbird: dzięki tej aktualizacji Google odmieniło sposób przetwarzania zapytań Internautów poprzez zmianę z podejścia nakierowanego na słowa kluczowe na podejście nakierowane na Entities.
- Google Rankbrain: RankBrain pozwala Google lepiej odpowiadać na zapytania, których wcześniej nie napotkał. Jest to osiągane poprzez wykorzystanie Entities oraz sztucznej inteligencji.
- Google BERT: to ustawienie wykorzystuje Natural Language Processing (NLP – przetwarzanie języka naturalnego), aby zrozumieć zapytania, interpretować treść na stronach internetowych i w ten sposób identyfikować Entities oraz powiązania pomiędzy nimi.
Dzięki tym skutecznym ulepszeniom, Google jest teraz w stanie ponownie sformułować prośby użytkowników Internetu oraz prawdopodobnie potrafi ponownie sformułować treść stron internetowych.
Sugestie wyszukiwania dostarczane przez Google również w coraz większym stopniu obejmują sugestie zawierające Entities.
Poszukując „królowej” bez wykorzystania sugestii, można uzyskać różne pomysły odnośnie rezultatów, ale korzystając z pola sugestii uzyskujemy listę rezultatów, która jest dość zaskakująca, ponieważ nie zawiera błędów (na przykład brak sugestii odnośnie monarchów lub filmów). To wskazuje, że Google dostarcza rezultaty wyszukiwania opierające się na Entities, a nie tylko na słowach kluczowych.
Google Discover
Rezultaty zapewniane przez Google Discover opierają się o zainteresowania użytkowników, czyli bazują na Entities znajdujących się na użytkowanych przez nich stronach internetowych. Na podstawie tych stron Google tworzy coś co nazywa „Warstwą tematyczną” (należy odczytywać Entity, jako Temat), np. graf zainteresowań każdego użytkownika.
Gdy w sieci publikowany jest nowy artykuł zawierający jeden z takich obszarów zainteresowania, Google może zasugerować go odpowiedniemu użytkownikowi w Google Discover.
Google Trends
Google oferuje dwa rodzaje poszukiwań w swoim narzędziu Trends:
- Poszukiwanie pod kątem „terminu”, czyli słowa kluczowego
- Poszukiwanie pod kątem „podmiotu”, czyli Entity
Jak Google wykrywa Entities?
Przeprowadzone badania raportów branżowych wykazały, że Google wykrywa zaledwie około 20% Entities znajdujących się w treści.
Rezultat ten jest osiągany wyłącznie poprzez wykorzystanie Google NLP API.
Badania wykazały jednak, że jednak w wielu przypadkach Google API nie wykrywa bezpośrednio podstawowego Entitiy w artykułach, które następnie jest oferowane w ramach Google Discover.
W związku z tym rozsądnie jest przypuszczać, że Google wykorzystuje inne metody określania Entities znajdujących się na stronie:
- Algorytm NLP podobny do API (API wykrywa prawie 100% ludzi, miejsc i organizacji, ale niewiele koncepcji/rzeczy),
- Czynniki poza stroną, takie jak Entities wykrywane na innych podstronach danej strony (wykorzystywane jako Entities kontekstowe pozwalające na ujednoznacznienie),
- Czynniki na stronie, takie jak znacznik Schema.org do wyraźnego określania Entities znajdujących się na stronie.
Dlaczego Entities są ważne w SEO?
Istnieje kilka powodów, dla których Google SEO skupia się coraz bardziej na Entities.
Wprowadzenie wyszukiwania głosowego oraz mobilnego miało ogromny wpływ na strukturyzację algorytmów Google w celu znalezienia rezultatów. Pojawia się również problem związany z poleganiem wyłącznie na słowach kluczowych.
Dodatkowo istnieje sporo podstawowych korzyści związanych z wykorzystywaniem Entities w wyszukiwaniu.
Lepsze rezultaty wyszukiwania
Podstawowym powodem stojącym za przejściem ze słów kluczowych na Entities jest zapewnienie wyszukującym bardziej odpowiednich rezultatów wyszukiwania. Rozwiązania, takie jak wyszukiwanie mobilne oraz głosowe, z wykorzystaniem cyfrowych asystentów są łatwiejsze w obsłudze dzięki SEO nakierowanemu na Entity.
Poprawione tłumaczenia
Entities w wyszukiwarkach internetowych ułatwiają również sprawy, takie jak tłumaczenia pomiędzy różnymi językami w oparciu o ustawienia wyszukiwania użytkownika. Poprawiają one również wyszukiwanie przy pomocy synonimów, antonimów oraz homonimów.
Ulepszone rich snippets
Dzięki Google Knowledge Graph, ruch snippets (fragment) są również ulepszane poprzez wyszukiwanie pod kątem Entity. Gdy fragment jest bardziej przydatny dla użytkowników, rezultaty wyszukiwania są lepsze, a to poprawia doświadczenia użytkowników, podczas gdy algorytm dalej się uczy.
