Jak zoptymalizować kartę
produktową pod SEO?

Dlaczego optymalizacja stron produktowych jest skomplikowana?

Wyszukiwarki oceniają cały sklep. Całość jest większa niż suma części składowych. Optymalizacja stron produktowych wymaga skupienia się na takich stronach bez zaniedbania szerszego postrzegania tego jak strony produktowe współpracują oraz reszty strony.

Jeśli chodzi o szersze postrzeganie, należy pomyśleć między innymi o następujących kwestiach:

• strony kategorii i strony produktowe konkurujące ze sobą dla tych samych zapytań,
• bardzo podobne warianty produktów,
• produkty dostępne w wielu kategoriach,
• produkty, których sprzedaż została zakończona.

Optymalizacja karty produktowej a potencjał sprzedażowy

Produkty mogą jednak zmieniać się z różną częstotliwością. Dlatego wielu właścicieli zakłada, że nie ma sensu poświęcania na nie czasu, ponieważ generują one ruch organiczny dzięki podstronom kategorii. To może jednak doprowadzić do utraty części ruchu z fraz long-tail, które mogą również bardzo dobrze generować sprzedaż.

Użytkownik, który znajdzie podstronę danego produktu, poszukując określonego modelu, najprawdopodobniej dokona zakupu, ponieważ znalazł dokładnie to czego szuka. Jest to ważny argument, który powinien nakłonić właścicieli sklepów do zainwestowania w optymalizację stron produktowych.

Warto również pamiętać o tym, że treść znajdująca się przy produktach jest często importowana bezpośrednio z bazy danych konkretnego producenta lub dystrybutora. Nie jest więc trudno odgadnąć, że strony takich sprzedawców internetowych są zintegrowane z danym dostawcą.

Co to oznacza z punktu widzenia SEO? Nic innego jak powieloną treść uznawaną za jeden z najpoważniejszych błędów SEO, który wpływa niekorzystnie na pozycję danej podstrony w rezultatach wyszukiwania.

Jeśli chodzi o najważniejsze zalety optymalizacji stron produktowych to prezentują się one następująco:

• zwiększenie widoczności fraz nowych produktów (long-tail),
• wykorzystanie kanałów organicznych, aby dotrzeć do użytkowników zainteresowanych określonym produktem,
• poprawa konwersji sprzedaży danego produktu,
• eliminacja błędów, które mogą negatywnie wpłynąć na rezultaty SEO.

Jak optymalizować strony produktowe?

Na szczęście istnieją specjalne praktyki optymalizacji stron produktowych. Prezentują się one następująco:

Dopasowanie nazw produktów do strategii słów kluczowych

Dostosowanie nazw produktów do docelowych zapytań to proces długofalowy. Należy uwzględnić nazwę brandu, nazwę produktu, numer modelu oraz przydatne atrybuty produktów, takie jak kolor, rozmiar, itp.

Przykładem może być prowadzenie sklepu internetowego sprzedającego plecaki i chęć uzyskania wysokiej pozycji dla plecaka Osprey Kyte 46 dla kobiet. Przede wszystkim słowa kluczowe należy uwzględnić w nazwie produktu, informacjach meta oraz adresie URL.

Należy unikać konkurowania stron produktów ze stroną kategorii. Dlatego każda strona produktowa powinna zostać zoptymalizowana wyłącznie pod kątem zapytań dotyczących wyłącznie produktu, a nie pod kątem zapytań dotyczących brandu lub brandu i kategorii produktów.

Opisowe i spójne adresy URL produktów

Dobra struktura adresów URL pomaga odwiedzającym oraz wyszukiwarkom zrozumieć strukturę strony. Prawdopodobnie uzyskasz więcej kliknięć w Twój opis pod rezultatem wyszukiwania w Google, gdy odwiedzający zobaczy adres URL odzwierciedlający jego zapytanie.

Dobra struktura adresu URL posiada następujące cechy:

• jest opisowa,
• jest zwięzła,
• bazuje na małych literach,
• jest jednolita,
• jest łatwa do odczytu.

Jeśli chodzi o strony produktowe, istotna jest ostatnia część adresu URL, czyli tak zwany URL Slug.

W przypadku strony produktu, jakim jest plecak Osprey Kyte 46 dla kobiet (ang. Osprey Kyte 46 pack Women’s), idealnym URL Slug będzie osprey-kyte-46-pack-womens. Kompletny adres URL wyglądać będzie na przykład tak: https://example.com/backpacks/hiking/osprey-kyte-46-pack-womens/.

Informacje meta: tag tytułu oraz opis meta

Mówiąc o „informacjach meta” w SEO, mamy na myśli zarówno tag tytułu oraz opis meta. Oba te elementy odgrywają kluczową rolę w rankingu strony produktowej oraz tego jak jest ona prezentowana wyszukującym.

Dobry tytuł posiada następujące cechy:

• jest łatwy do odczytu,
• posiada na początku ważne słowa kluczowe,
• jest unikalny,
• jego długość mieści się w zakresie od 285 do 575 pikseli (czyli kolejno od 30 do 60 znaków).

To samo dotyczy dobrego opisu meta, z wyjątkiem tego, że zalecana długość mieści się w zakresie od 430 do 920 pikseli (kolejno od 70 do 155 znaków). Zalecane jest też wykorzystanie wezwania do działania (call-to-action).

Szczególnie w przypadku większych sklepów, manualne stworzenie tytułów oraz opisów meta dla każdego pojedynczego produktu jest niemożliwe. Dlatego zalecana jest praca ze wzorami, które pozwolą na automatyczne generowanie takich tytułów i opisów. Dodatkowo powinna istnieć możliwość manualnej zmiany i zapisu automatycznie wygenerowanych tytułów i opisów meta.

W ten sposób można błyskawicznie stworzyć przyzwoite tytuły i opisy meta. Dodatkowo zawsze można dokonać ich modyfikacji w celu osiągnięcia perfekcji.

Opisowe nagłówki

Nagłówki są pomocne dla odwiedzających oraz wyszukiwarek w szybkim zaobserwowaniu tego o czym jest dana strona oraz jaka jest jej struktura. Zaleca się stosowanie nagłówka H1 dla nazwy produktu. Następnie należy wykorzystać nagłówki H2 dla najważniejszych sekcji, takich jak:

• cechy produktu,
• specyfikacja techniczna,
• recenzje,
• pytania i odpowiedzi (Q&A).

Można spróbować wpleść nazwę produktu do jednego z nagłówków H2 w sposób naturalny. Jeśli jednak może to wpłynąć negatywnie na doświadczenia i odczucia użytkownika, lepiej jest tego nie robić.

W przedstawionym wyżej przykładzie plecaka, układ nagłówków prezentowałby się następująco:

• H1: Osprey Kyte 46 pack Women’s
• H2:
  • Cechy,
  • Specyfikacja techniczna,
  • Recenzje lub Recenzje Osprey Kyte 46 pack Women’s,
  • Pytania i odpowiedzi.

Uwzględnienie i linkowanie atrybutów produktów

Uwzględnienie atrybutów produktów pozwoli na poprawę rankingu dla zapytań powiązanych z produktem. Należy uwzględnić nazwę brandu, nazwę serii, nazwę modelu oraz identyfikator SKU.

Linkowanie tych atrybutów produktów stanowi również doskonały sposób polepszenia struktury linków wewnętrznych.

Przykłady prezentują się następująco:

• linkowanie nazwy brandu z ogólną stroną opisującą brand,
• linkowanie serii ze stroną opisującą serię produktów,
• linkowanie płci do której kierowany jest dany plecak z ogólnym przeglądem podobnych plecaków,
• linkowanie pojemności do zakresu, w którym mieści się plecak, np. 40 – 60L.

Tworzenie angażujących opisów produktów

Porządne opisy produktów przekonują odwiedzających do zrobienia zakupów. Niech będą one dopasowane do konkretnych osób i angażujące. Powinny one wyjaśniać atuty oraz cechy produktów. Jednocześnie muszą być zwięzłe, ponieważ nikogo nie interesują długie opisy.

W opisach można również uwzględnić blisko powiązane zapytania, w przypadku których konkurencja jest niska. Nie należy jednak z tym przesadzać.

W pierwszej kolejności należy uwzględnić kluczowe cechy. Przykładowo w przypadku plecaka Osprey Kyte 46 pack Women’s, trzeba zwrócić uwagę na następujące kwestie:

• do czego najlepiej nadaje się dany plecak,
• informacja o tym czy dołączona została ochrona przed deszczem,
• informacja o pojemności plecaka,
• informacja o tym czy plecak jest kompatybilny ze zbiornikiem („worek na wodę”).

Poza opisywaniem produktu, zalecane jest umieszczenie listy jego cech, takich jak rozmiar, kolor oraz masa, czyli wszystkiego czego odwiedzający może poszukiwać w Google.

Uwzględnienie wysokiej jakości ilustracji

Dołączenie wysokiej jakości ilustracji produktów pokazuje szczegółowo produkty, a to przekłada się na zwiększenie konwersji. W przypadku plecaków, należy pokazać ilustrację z osobą noszącą dany plecak, najlepiej w środowisku naturalnym.

Przykładem może być zbliżenie na kieszeń plecaka albo zdjęcie osoby podróżującej z plecakiem na tle jakiegoś krajobrazu.

Poza poprawą konwersji, zoptymalizowane ilustracje wpływają również na skuteczność strony produktowej pod względem SEO.

Najlepsze praktyki w tym zakresie prezentują się następująco:

• uwzględnienie nazwy produktu w nazwie pliku z ilustracją oraz w atrybutach alt,
• przesyłanie ilustracji we właściwych formatach — najlepiej jest przesyłać pliki w formacie JPG lub WebP, który zyskuje coraz większą popularność,
• umieszczanie ilustracji w odpowiednim rozmiarze,
• skompresowanie ilustracji w celu zmniejszenia rozmiaru pliku,
• uwzględnienie ilustracji w mapie strony XML,
• upewnienie się, że ilustracja wczytuje się szybko i nie spowalnia ogólnej prędkości ładowania się strony.

Uwzględnienie nawigacji breadcrumb (okruszkowej)

Dobra nawigacja Breadcrumb jest korzystna zarówno dla odwiedzających, jak również dla wyszukiwarek. Użytkownicy mogą szybko zrozumieć hierarchię sklepu i przejść do strony kategorii z wykorzystaniem Breadcrumbs. Ponadto takie działania pozwalają na dostarczanie odpowiednich linków wewnętrznych potrzebnych dla wyszukiwarek.

Istnieją jednak różne metody strukturyzacji. Poniżej znajduje się przykład złej struktury Breadcrumbs, która nie jest pomocna dla nikogo:

Strona główna > Plecaki podróżnicze dla kobiet

Tutaj znajduje się z kolei przykład breadcrumbs o dobrej strukturze:

Strona główna > Plecaki > Plecaki podróżnicze > Plecaki podróżnicze dla kobiet

Ważne jest to, aby oznaczyć Breadcrumbs w Schema. Dzięki temu można jeszcze wyraźniej je wskazać oraz doprowadzić do ich prawidłowej interpretacji przez maszyny.

Zastosowanie Schema produktu z recenzjami

Tak jak zostało to wspomniane we wstępie, walka o kliknięcia rezultatów wyszukiwania jest zażarta. Prowadząc działalność eCommerce, należy stosować wszelkie środki niezbędne do wyróżnienia.

Dzięki stworzeniu znaczników Schema dotyczących produktów i recenzji, możliwe jest dostarczenie wyszukiwarkom dodatkowej treści na temat produktów. W ten sposób można polepszyć fragmenty pod rezultatami wyszukiwania. Dzięki znacznikom Schema, można opisać jakie produkty są sprzedawane oraz jak są one oceniane przez klientów.

Jeśli chodzi o przykład z plecakami, poniżej można znaleźć Schema produktu:

Zawsze należy dokładnie sprawdzić czy znacznik Schema jest prawidłowy, przed jego zatwierdzeniem. Można to zrobić korzystając z narzędzia Google Rich Result Test.

Unikanie kanibalizacji prawie identycznych wariantów produktów

Aby zrozumieć problematyczność wariantów produktów warto posłużyć się przykładem. Mogą nim być buty sneakersy oferowane w wielu stylach i rozmiarach.

W przypadku 17 rozmiarów i 10 styli, mamy do czynienia z aż 170 wariantami produktów. Stworzenie osobnych stron produktowych dla każdego wariantu może doprowadzić do wielu przypadków powielonej treści.

Jeśli chodzi o wcześniejszy przykład plecaka to sprzedaż może obejmować na przykład produkt Osprey Kyte 46 dla kobiet, dostępny w kolorze czarny, niebieskim, żółtym, czerwonym i zielonym. Z wyjątkiem koloru, pozostałe właściwości produktu są takie same. Czy należy w tym przypadku tworzyć możliwe do zaindeksowania strony produktowe dla każdego koloru?

Wpływ na ostateczną decyzję mają dwa czynniki:

• czy istnieją odpowiednie wymagania z zakresu wyszukiwania,
• czy posiadasz zasoby umożliwiające napisanie unikalnych opisów produktów.

Nawet w przypadku twierdzącej odpowiedzi na oba pytania, nadal trzeba dokonać pewnych obliczeń i kontroli. Jeśli wymóg wyszukiwania jest niski i nie uzyskasz pozytywnego wskaźnika ROI z tworzenia unikalnych stron z unikalnymi opisami dla każdego koloru, wówczas należy wybrać wariant podstawowy i dokonać kanonizacji pozostałych wariantów. W ten sposób strony nie będą konkurować ze sobą w rankingach. Jest to nazywane kanibalizacją słów kluczowych.

Użyj rel=canonical, gdy tworzenie unikalnych stron produktowych jest niemożliwe

Załóżmy, że w tym przykładzie podstawowym wariantem jest czerwony plecak. Należy upewnić się, że posiada on autoreferencyjny kanoniczny adres URL informujący przeglądarki o tym, że jest to wersja kanoniczna, która powinna być indeksowana. Warianty zielony i niebieski będą posiadały kanoniczne adresy URL kierujące do wariantu czerwonego.

Taka konfiguracja pozwala na komunikowanie preferencji indeksowania w sposób jasny oraz ma również wpływ na odwiedzających. Mogą oni na przykład udostępniać oraz zapisywać warianty, których poszukują.

Wiele osób zastanawia się nad tym co może się stać, jeśli nie dokona się kanonizacji, ale zamiast tego stworzy się trzy prawie identyczne, możliwe do indeksowania strony produktowe. W takim przypadku Google może samodzielnie zdecydować o kanonizacji wariantów produktów. Zostaną one oznaczone w raporcie Index Coverage w Google Search Console w dziale Duplicate. Zwykle Google wybiera inny status kanonizacji niż użytkownik.

Jeśli jednak uważasz, że możesz uzyskać pozytywny wskaźnik ROI z tworzenia osobnych, możliwych do indeksowania stron produktowych dla każdego koloru, ponieważ istnieją spore wymogi dotyczące wyszukiwania, wówczas warto to zrobić. Należy jednak stosować unikalne numery SKU/GTIN, tworzyć unikalne opisy produktów oraz umieszczać ilustracje właściwe dla danego wariantu produktu.

Promowanie produktów, których sprzedaż nie jest kontynuowana

Wiele sklepów nie wykorzystuje potencjału produktów, których sprzedaż nie jest kontynuowana. Są to produkty tymczasowo lub stale niedostępne. Być może nie ma ich już w magazynie, dana linia produktowa nie jest już kontynuowana lub ich sprzedaż została zakończona przez sklep. Niezależnie od powodu, należy postępować z nimi ostrożnie, ponieważ strony z produktami, których sprzedaż nie jest kontynuowana, nadal posiadają sporą wartość!

Pod pojęciem „wartości” należy rozumieć następujące cechy:

• strony nadal generują ruch (organiczny),
• prowadzą do nich linki z innych stron.

Jeśli produkt ma być później dostępny w magazynie, należy zachować jego stronę on-line i wykonać następujące czynności:

• uwzględnienie na mapie strony XML oraz w wyszukiwarce na stronie,
• umieszczenie napisu „brak w magazynie” lub podobnej etykiety na ilustracji produktu,
• ukrycie ceny produktu i wyłączenie możliwości dodania go do koszyka,
• pokazanie alternatywnych produktów, które prawdopodobnie spełnią potrzeby odwiedzającego,
• usunięcie właściwości Oferty ze znacznika Schema produktu, aby zapobiec karom Schema,
• powiadomienie odwiedzających o tym, że produkt będzie dostępny wkrótce lub zaoferowanie im możliwości otrzymania powiadomienia, gdy produkt pojawi się ponownie w sprzedaży,
• wstrzymanie wszystkich aktywnych kampanii PPC kierujących klientów na stronę produktową.

Jeśli strony te posiadają wartość, wówczas dobrym pomysłem jest zadbanie o jedną z poniższych kwestii:

• zachowanie każdego produktu on-line do czasu utrzymania wysokiego zapotrzebowania na wyszukiwanie i pokazywanie produktów alternatywnych. Zalecane jest usunięcie linków wewnętrznych prowadzących do takich produktów oraz usunięcie produktów z mapy strony XML oraz wyszukiwarki sklepowej. Ważne jest też dodanie wskazania noindex w pliku Robots.txt,
• wykorzystanie tych adresów URL dla innych, bardzo podobnych produktów,
• wdrożenie przekierowania 301 do najbardziej odpowiednich produktów alternatywnych.

Nie wolno pozwalać na tworzenie się orphan pages w na kartach produktowych

W przypadku posiadania sporego asortymentu, który stale się zmienia, można łatwo stracić kontrolę nad produktami. Niektóre ze stron produktowych mogą stać się tak zwanymi stronami sierocymi, gdy ich nadrzędna strona kategorii zostanie usunięta.

Strony sieroce nie stanowią części struktury strony i dlatego nie posiadają linków wewnętrznych. To prowadzi do pogorszenia pozycji w rankingach, a czasami sprawia, że Google decyduje o całkowitym zaprzestaniu indeksowania produktów. Dlatego warto kontrolować stale stronę i uważać na takie sytuacje.