Współczesna branża SEO jest wysoce rozwinięta ze względu na regularnie ulepszane algorytmy Google. Uzyskanie i utrzymywanie wysokich pozycji w rankingach wyszukiwarek wiąże się z koniecznością zwrócenia uwagi na wiele ważnych koncepcji i kwestii. Jedną z nich jest Topical Authority.
Topical authority – co to takiego?
Topical authority (po polsku autorytet tematyczny) to koncepcja SEO, w ramach której strona internetowa ma na celu zyskanie statusu autorytetu, do którego odsyłani są użytkownicy w przypadku jednego lub wielu tematów. Budowanie takiego autorytetu ma na celu pomóc wyszukiwarkom w zrozumieniu tematyczności strony internetowej.
Przykładowo napisanie tylko jednego tekstu na temat odżywek białkowych będzie niewystarczające, aby zyskać status eksperta i móc konkurować w tej niszy. Jest to bowiem rozległy temat, którego nie da się ująć w zaledwie jednym artykule. Trzeba bowiem zwrócić uwagę na wiele istotnych elementów, takich jak:
- Czym jest białko?
- Do czego służą odżywki białkowe?
- Jakie są najlepsze odżywki białkowe?
- Jak korzystać z odżywek białkowych?
- itp.
Topical Authority (autorytet tematyczny) jest osiągnięty, gdy strona internetowa całkowicie pokrywa dany temat zamiast skupiać się na pojedynczych słowach kluczowych.
Dlaczego Topical Authority jest istotny w SEO?
Google, jako wyszukiwarka, działa na podstawie powiązań semantycznych. Oznacza to, że musi powiązać stronę internetową z tematem, aby umieścić ją w rankingu jako odpowiedni zasób dla słów kluczowych stanowiących część określonego tematu.
Posiadanie sporych ilości treści na określony temat pozwala na tworzenie bardziej odpowiednich linków wewnętrznych pozwalających Google oraz użytkownikom łatwiej znaleźć określoną treść. To z kolei może doprowadzić do pozyskiwania większej ilości naturalnych linków zwrotnych.
Tworząc treści obejmujące ten sam temat i powiązując je ze sobą, można zwiększyć Topical Authority w oczach Google. Pozwala to na wykazanie, że osoby tworzące daną stronę są autorytetami i ekspertami w danej dziedzinie, a ich strona stanowi zaufane źródło informacji.
Jak działa Topical Authority?
Dokładne działanie Topical Authority nie jest dobrze znane. Wraz z wprowadzeniem przez Google algorytmu Hummingbird w 2013, Topical Authority stał się o wiele bardziej istotny.
Zmienił on system rankingów treści, tak aby był on ustalany na podstawie dopasowania do zapytania użytkownika. Przed algorytmem Hummingbird, głównym polem nacisku algorytmów wyszukiwania Google były słowa kluczowe. Wykorzystywano je do tego aby zrozumieć czego poszukuje użytkownik. Google nie były jednak w stanie zrozumieć kontekstu wyszukiwania.
Informacje na temat historii Google i Authority
W ostatnich latach Google nakierowało swoje działania na wyszukiwanie semantyczne:
- 2011 – Google ogłasza „Structured Search Engine” do strukturyzacji informacji w sieci.
- 2012 – Google wprowadza Knowledge Graph potrzebny do lepszego zrozumienia informacji na temat podmiotów ze świata realnego.
- 2013 – Algorytm Hummingbird ustala rankingi stron na podstawie wbudowanych linków i słów kluczowych. Wyszukiwarka Google może teraz oceniać treść na podstawie jej istotności dla danego zapytania.
- 2018 – Aktualizacja Google Medic sprawia, że treści YMYL muszą wykazywać eksperckość, autorytet i wiarygodność (expertise, authority and trustworthiness – E-A-T), aby uzyskiwały odpowiednie pozycje w rankingach.
- 2019 – Uruchomiono model BERT służący do lepszego zrozumienia powiązań pomiędzy słowami, koncepcjami i Entities (podmiotami) w ludzkim języku.
E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness & Trustworthiness)
Wysoki nacisk kładziony przez Google na eksperckość oraz strony internetowe o dobrej reputacji, można zauważyć w wytycznych oceny jakości. Strony wyższej jakości charakteryzują się wyższym poziomem eksperckości oraz są godnymi zaufania autorytetami.
Sugeruje to, że budowa reputacji własnej strony internetowej jako eksperta w danym temacie prawdopodobnie wpłynie korzystnie na aspekt autorytetu w E-E-A-T. Oczywiście E-E-A-T nie jest czynnikiem rankingowym, ale koncepcja ta pozwala na informowanie algorytmów rankingowych. Innymi słowy, jeśli wyszukiwarka Google uzna daną stronę za eksperckie źródło informacji na dany temat, wówczas najprawdopodobniej treść będzie oceniana wysoko w rankingach.
Najlepsze praktyki z zakresu budowy Topical Authority
Uzyskanie Topical Authority (autorytetu tematycznego) nie jest łatwe. Można jednak tego dokonać zwracając uwagę na poniższe aspekty.
Stworzenie doskonałej strategii dotyczącej treści
Stworzenie strategii głębokiej i szczegółowej treści jest istotne przy tworzeniu Topical Authority. Strategia takiego autorytetu tematycznego musi uwzględniać plan tworzenia treści budujących autorytet w sposób stały. Treści te uwzględniają tematy i słowa kluczowe, które są interesujące dla odbiorców.
Dobrze jest skupić swoją uwagę na wspieraniu czytelników poprzez dzielenie się z nimi wiedzą. Warto jest ustalić o czym inni mówią w branży i zacząć dzielić się z nimi swoimi przemyśleniami na tematy co do których ma się pewność.
Tworzenie Topic Clusters
Wybierając tematy, na które będą pisane treści, dobrze jest skupić się w szczególności na grupie kluczowych tematów, które zostaną wykorzystane jako filary strony internetowej.
Dobrze jest stworzyć doskonałe treści powiązane z tymi głównymi tematami. Następnie można zacząć pisać o innych powiązanych tematach, z których większość jest rzadziej wyszukiwana w porównaniu z tematami kluczowymi.
Pisząc na te mniejsze, powiązane tematy, należy upewnić się, że zawierają one linki kierujące z powrotem do ważniejszych tematów oraz do innych mniejszych tematów powiązanych z tematyką główną.
Ta strategia pozwala na tworzenie Topic Clusters (klastrów tematycznych), które są istotne w procesie zwiększania Topical Authority i udoskonalania pod względem SEO. Topic Clusters ułatwiają wyszukiwarkom ustalenie jaki temat jest głęboko podejmowany przez daną stronę internetową oraz sprawiają, że roboty wyszukiwarek mogą łatwiej poruszać się po stronie i oceniać jej treść.
Zrozumienie intencji użytkownika
Większość content marketerów wprowadza plan dotyczący zamiarów użytkowników po to, aby zwiększyć swój Topical Authority (autorytet tematyczny). Nie ma żadnej tajemnicy w tym, że algorytm Google radzi sobie wyjątkowo dobrze w rozumieniu intencji użytkownika.
Jeżeli użytkownik poszukuje informacji na dany temat albo fakt lub określonych słów kluczowych, algorytm Google stara się ustalić zamiary związane z danym wyszukiwaniem i próbuje dostarczyć najbardziej odpowiednie rezultaty.
Oznacza to, że strategia dotycząca treści musi uwzględniać zamiary użytkowników wyszukujących na podstawie danych słów kluczowych. Jeśli są to zamiary informacyjne, należy napisać artykuł o tym jak można coś zrobić. Jeśli są to zamiary transakcyjne, należy rozpatrzyć nakierowanie na stronę e-commerce.
Można również tworzyć treści wymagane przez Google. Na przykład dobrze jest samodzielnie poszukać czegoś przy pomocy danego słowa kluczowego i sprawdzić jakie pojawiają się artykuły.
Tworzenie wysokiej jakości linków
Ostatnią strategią, którą należy wykorzystać budując Topical Authority swojej strony informacyjnej jest tworzenie wysokiej jakości linków zwrotnych z wykorzystaniem innych miarodajnych stron internetowych.
Kwestią kluczową jest pozyskiwanie linków ze stron posiadających mocne oceny domen, które są właściwe dla danej branży. Istnieje wiele strategii link buildingu, z których można korzystać, aby pozyskiwać takie linki. Do ich grona zaliczają się między innymi wpisy blogowe.
Nie należy lekceważyć procesu budowy linków. Trzeba się skupiać zarówno na tworzeniu treści, jak i pozyskiwaniu linków, aby uzyskać odpowiednią stosowność tematyczną.
Jak dokonać analizy tematycznej?
Warto zrozumieć jakich informacji trzeba szukać, aby dowiedzieć się jak Google rozumie wybrany Entity. Google Knowledge Graph nie obejmuje tylko Entities oraz ich definicji. Google zwraca uwagę na to jak Entities (podmioty) się ze sobą wiążą. Istnieją dwa sposoby wiązania się ze sobą Entities:
- Współdzielenie atrybutów (zarówno jabłka jak i pomarańcze są owocami)
- Istnienie w hierarchii tematów oraz tematów pobocznych
Ponadto, Google wykorzystują informacje, aby udzielić odpowiedzi na pytania użytkowników. Oznacza to, że Google również potrzebują analizowania każdego zapytania, aby ustalić jakie informacje przekazać w ramach odpowiedzi.
Rozumiejąc, że Google Knowledge Graph obejmują dwa rodzaje informacji i wykorzystuje je do zrozumienia zapytań, sens ma to, że chcąc stać się autorytetem w danym temacie, należy ustrukturyzować informacje w sposób zgodny z obydwoma aspektami.
Aby ułatwić sprawę Google, należy również uwzględnić w swoich treściach rzeczywiste zapytania, jak również odpowiedzi na nie. Innymi słowy konieczne jest poszukiwanie trzech rodzajów informacji powiązanych z Entity (podmiotem) wykorzystywanym do tworzenia treści:
- Powiązane Entities: Entities, które posiadają atrybuty podobne do głównego Entity.
- Powiązane tematy: Tematy poboczne, które są powiązane z głównym Entity.
- Powiązane zapytania: Lista zapytań w wyszukiwarce związanych z wybranym Entity (podmiotem).
Nie zawsze jest to łatwe, ale tych trzech typów informacji można poszukiwać za pośrednictwem analizy SERP oraz zautomatyzowanych narzędzi. Dobrze jest stworzyć arkusz danych z osobnymi kolumnami nagłówków dla powiązanych Entities, tematów i zapytań.